Par Frédéric Serrière

Au moment où de nombreux acteurs de la Silver économie, appellent encore et toujours leurs clients par le mot « Seniors » ou « personnes années », que certains vont jusqu’à appeler leurs produits et services par le terme « Silver », voyons la réalité : une grande partie des plus de 70 ans ne se sent pas vieux.

N’appelons pas une personne par le mot « vieux », jusqu’à ce que la mort soit proche. Les personnes de plus de 70 ans et 80 ans devraient être considérées comme des adultes actifs.

Les gens ne devraient pas être qualifiés de « vieux » tant qu’ils ne sont pas sérieusement fragiles, dépendants et approchant le décès.

Pendant plusieurs milliers d’années, l’humanité s’est demandée quand la vieillesse commençait. Au moyen âge, atteindre l’âge de 21 ans était le but. À partir du début du XXe siècle, l’espérance de vie a progressivement augmenté, passant de 45 à 88 ans maintenant. Beaucoup de cette augmentation est due à la diminution de la mortalité infantile, aux progrès concernant l’hygiène et à la vaste gamme de médicaments qui ont été introduits.

Ce n’est qu’après que Boomers apparaissent sur la planète que le concept de vieillesse a commencé à être menacé. Les baby-boomers, dans le but d’éliminer complètement le vieillissement, ont inventé la chirurgie esthétique, le viagra et la conviction qu’ils avaient l’air 10 ans plus jeunes qu’ils ne l’étaient réellement.

Un âge de la vieillesse reculé

Mais, malgré leurs meilleurs efforts, la vieillesse a refusé de partir. La question était donc : quand la vieillesse commence-t-elle ? C’était déroutant. Demander l’âge du début de la vieillesse à des personnes de différents âges aboutit des réponses différentes:

5 ans: le vieillissement commence à 13 ans.
Les enfants de 13 ans: le vieillesse commence à 30 ans.
30 ans: le vieillesse commence à 50 ans.
50 ans: le vieillissement commence à 75 ans.
75 ans: jamais.

Une récente étude réalisée aux Usa, confirme ces différences de perception entre les générations. A la question « A quel âge commence la vieillesse ? », les 18 – 29 ans pensent qu’une personne devient vieille à 60 ans. Les 30 – 55 ans parlent d’un d’âge moyen de 70 ans et les personnes âgées de 65 ans citent 74 ans.

Les résultats de nombreuses études semblent confirmer nous ne sommes jamais « trop vieux pour nous sentir jeune ». En fait, cela montre que plus une personne vieillit, plus elle se sent jeune – relativement parlant.

Parmi les jeunes de 18 à 29 ans, environ la moitié dit qu’elle ressent son âge, tandis que le quart exprie qu’il se sent plus âgé que son âge et un autre quart déclare qu’il se sent plus jeune. En revanche, chez les adultes de 65 ans et plus, 60% disent qu’ils se sentent plus jeunes que leur âge, contre 32% qui disent qu’ils ressentent exactement leur âge et seulement 3% affirment qu’ils ressentent un âge supérieur à leur âge.

De plus, l’écart entre les années entre l’âge réel et le «sentiment d’âge» s’élargit à mesure que les personnes vieillissent. Près de la moitié de tous les 50 ans et plus dit qu’il se sent au moins 10 ans de moins que son âge chronologique. Parmi les répondants âgés de 65 à 74 ans, un tiers dit qu’il ressent 10 à 19 ans de moins que son âge, et 6% disent qu’ils se sentent au moins 20 ans plus jeunes que leur âge actuel.

Les Seniors ne se sentent pas Seniors

Etes-vous vieux ? Certainement pas répond la majorité des Seniors. L’opinion publique dans l’ensemble peut décréter que l’âge de la vieillesse est de 68 ans, mais n’allons pas croire que les Seniors ne sentent impliqués à cette opinion. Parmi les 65 – 74 ans, seulement 21% disent qu’ils se sentent vieux. Même les plus de 75 ans, seulement 35% disent qu’ils se sentent vieux.

Il est possible d’avoir une approche sémantique différente lorsque nous parlons de la vieille. Ainsi, les personnes âgées de 60 ans et plus, mais aussi souvent les plus de 70 ans et de 80 ans, devraient encore être considérées comme des adultes actifs et non des Seniors, des personnes âgées ou des Silvers, termes qui commence à être à la mode chez certains acteurs de la Silver économie en France.

Nous ne devrions même pas qualifier d’âgé, une personne jusqu’à ce qu’elle atteigne ce que l’historien Peter Laslett appelle le quatrième âge. Ce moment où nous pouvons devenir plus fragiles et affaiblis. La vieillesse devrait être le quatrième âge qui lui-même ne serait pas défini pas un âge, mais pas une situation. « Tout le reste devrait être l’ « âge adulte actif »« .

Marks & Spencer comme exemple

Certains professionnels dont leurs activités s’adressent en partie aux plus de 60 ans, l’ont bien compris. Dans un récent panel de Advertising Week Europe, le directeur de la marque et du marketing de Marks & Spencer, Rob Weston, a déclaré que « catégoriser les consommateurs en fonction de l’âge n’a aucune signification ».

En effet, après des années d’emploi d’une campagne publicitaire multigénérationnelle qui inclut des mannequins plus jeunes et plus âgés, le détaillant britannique Marks & Spencer s’est maintenant éloigné de cette stratégie.

 

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