Les Britanniques âgés ont l’impression d’être stéréotypés dans les publicités

68% des personnes de plus de 65 ans pensent que les publicités stéréotypent souvent les personnes de leur tranche d’âge, selon une étude de l’agence média anglaise UM.

L’étude, qui a interrogé 2 000 personnes, a révélé que 21% de tous les Britanniques pensaient que les perceptions des personnes âgées dans les médias avaient empiré au cours des trois dernières années, avec 33% des 65 ans et plus d’accord.

Deux tiers (68%) des personnes de plus de 65 ans croient que les publicités stéréotypent souvent les gens de leur âge, le manque de compétences technologiques étant la perception la plus frustrante
Un quart (26%) est offensé par le terme «Silver Surfer»
Un cinquième (21%) des Britanniques, soit le tiers (33%) des 65 ans et plus, pensent que les perceptions des personnes âgées ont empiré au cours des trois dernières années.

La recherche dévoilée en juillet 2018 a révélé à quel point les secteurs de la publicité et des médias frustrent la population vieillissante du Royaume-Uni. Plus des deux tiers (68%) des personnes de plus de 65 ans croient que les publicités montrent souvent des versions stéréotypées des personnes de leur âge – ce qui pourrait expliquer pourquoi presque autant (63%) pensent qu’elles sont confrontées à des stéréotypes négatifs et préjudiciables.

L’étude de 2000 Britanniques a été réalisée par l’agence de média UM dans le cadre du « UK by UM » et de ses recherches en cours sur les stéréotypes dans la publicité. Il a constaté que près de la moitié (46%) du public souhaite voir plus de personnes âgées dans les publicités (56% chez les 65 ans et plus).

Cependant, 44% des consommateurs croient également que la principale raison pour laquelle ce groupe démographique n’apparaît pas dans plus de publicités est qu’ils ne sont pas attrayants pour le public.

Il y a certains stéréotypes que les Britanniques âgés trouvent particulièrement irritant. Environ six personnes âgées de 65 ans et plus sur dix (62%) disent que le plus frustrant est qu’elles ne sont pas douées pour la technologie, faisant allusion au potentiel des dispositifs et des plates-formes pour polariser le public. 57% sont irrités par le cliché selon lequel les personnes âgées sont physiquement décrépites et un nombre similaire (59%) pense même que les publicités les traitent comme «n’ayant rien d’intéressant à dire».

Un quart (26%) des personnes âgées de 65 ans et plus sont également offensées par le terme «surfeur argenté», qui est couramment utilisé par les secteurs du marketing et des médias pour décrire les publics plus âgés.

Sophia Durrani, Managing Partner, stratégie chez UM, commente: «Il peut sembler évident de suggérer que les personnes âgées ont des intérêts qui vont au-delà des croisières fluviales et des assurances funéraires, mais cela n’apparaît pas immédiatement lorsqu’on regarde les publicités qui les ciblent. Les annonceurs ne semblent pas reconnaître que le fait d’offenser une tranche importante (et, n’oublions pas, généralement riche) de la population britannique avec des stéréotypes grossiers et des hypothèses, et même dans la façon dont ils s’y réfèrent, ne rendra pas ce public bien disposé vers leurs marques.

« Le message ici est que, bien qu’il soit possible d’offenser les gens à travers la créativité maladroite et simpliste, vous pouvez aussi le faire en ne s’adressant pas du tout aux gens. »

L’étude a également révélé qu’un cinquième (21%) des Britanniques, soit le tiers (33%) des personnes de 65 ans et plus, pensent que les perceptions ont empiré au cours des trois dernières années. Il semble que l’effet du Brexit puisse jouer un certain rôle, étant donné que la couverture médiatique des personnes âgées est citée comme le principal coupable par 62% des personnes interrogées.

Durrani conclut: « La publicité, et les médias en général, travaillent plus dur pour s’attaquer aux représentations stéréotypées des femmes, mais cela reste à filtrer vers d’autres données démographiques.

« La proportion de personnes âgées de plus de 65 ans au Royaume-Uni s’élève maintenant à près de 20% et ce segment de marché augmente chaque année. Le public plus âgé a souvent de l’argent à dépenser et pourtant l’industrie de la publicité semble toujours se contenter de les cataloguer.

« Non seulement cela n’a pas de sens du point de vue des entreprises, mais il y a aussi une perspective sociétale plus large à considérer, surtout quand cette industrie est coupable de les priver de respect et d’aspirations. Nous devons nous rappeler qu’il y a une vérité à l’expression «les annonces forment des normes».

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