Le vieillissement de leur clientèle : un enjeu majeur pour les entreprises

Les plus de 65 ans aspirent à mener à tout âge une vie « normale », à avoir des projets et à les réaliser. Alors qu’ils représentent aujourd’hui 18% de la population française, ils seront 23% en 2030. Plus nombreux, ils seront aussi différents en matière d’origine sociale, de logement, d’environnement familial et d’état de santé comme le montre l’étude Les seniors de plus de 65 ans à l’horizon 2030 réalisée en exclusivité pour Malakoff Médéric par le démographe Hervé Le Bras.

Les entreprises françaises ont-elles conscience de cette évolution annoncée du profil de leurs clients, et donc de leurs attentes, et s’y préparent-elles, ou pas ?

L’étude Les entreprises face aux enjeux du vieillissement d’Harris Interactive réalisée en exclusivité pour Malakoff Médéric montre un écart très important entre la prise de conscience de cet enjeu par les entreprises (pour 94% d’entre elles, c’est un enjeu important) et le passage à l’action. En effet, moins d’une entreprise sur trois a adapté sa stratégie ou son offre au marché.

Parce que ce décalage entre conscience et action est important et que les enjeux économiques et sociaux de ce choc démographique sont essentiels, Malakoff Médéric, acteur majeur de la protection sociale et en particulier de la retraite complémentaire, a organisé le 14 mars une conférence sur cette silveRevolution.

A cette occasion, des experts et de grands témoins, des entreprises -grands groupes comme start up-, et un secteur d’activité ont pris la parole pour sensibiliser, inspirer et déclencher la prise de conscience des acteurs économiques.

Les seniors de plus de 65 ans : des changements significatifs à l’horizon 2030

La population française des plus de 65 ans connaîtra des changements importants d’ici à 2030 :

– changements quantitatifs d’abord en raison de la baisse de mortalité et de la prolongation de la vague du baby-boom qui a commencé à arriver à l’âge de la retraite depuis 2005, –

– changements qualitatifs en matière d’origine sociale, de logement, d’environnement familial, d’état de santé.

Globalement, la population des personnes âgées de plus de 65 ans devrait passer de 12 millions en 2015 à 16 millions en 2030, soit une augmentation de 33% ou encore du tiers, en seulement 15 ans.

– Les changements seront plus importants pour les hommes que pour les femmes. Le nombre de ces dernières passerait de 6,9 millions en 2015 à 9 millions en 2030, soit 30% de plus alors que sur la même période, le nombre des hommes âgés passerait de 5,1 millions à 7 millions, soit 37,5 % de plus. Ceci est dû au ralentissement de la baisse de mortalité des femmes alors que celle des hommes se poursuit à un rythme rapide qui fait diminuer l’écart encore important les séparant de leurs compagnes.

– Le groupe des 80-85 ans : les poussées les plus fortes auront lieu dans ce groupe qui passera de 1,87 millions à 2,68 millions de personnes (+43%) car il bénéficiera à la fois de la baisse de mortalité et de l’arrivée des baby-boomers ainsi que dans celui des personnes très âgées (plus de 95 ans) qui passera de 113 000 personnes aujourd’hui à 285 000 soit une multiplication par 2,5. Mais entre 85 et 95 ans, la croissance des effectifs sera plus faible que la moyenne, si bien que l’âge moyen des personnes âgées s’élèvera à peine (+ 0,9 ans pour les hommes et + 0,3 ans pour les femmes).

– Les changements structurels importants se produiront alors du côté de la population masculine et les contrastes s’accentueront entre les caractéristiques des différentes classes d’âge. L’isolement des hommes âgés augmentera nettement. Actuellement, un homme âgé sur quatre vit seul dans son logement. En 2030, ce sera un homme sur trois.

– Les contrastes sociaux s’accentueront entre les plus jeunes seniors et les plus âgés. Entre 65 et 80 ans, l’origine sociale des personnes âgées en 2030 ne variera pas selon l’âge. Mais à partir de 80 ans, on constatera un écart croissant entre les proportions de retraités cadres et de retraités ouvriers, les premiers doublant de 17 à 32% et les seconds diminuant de 34 à 15%.

– La situation familiale sera très contrastée selon l’âge et le sexe. Alors que quelque soit leur âge, un tiers des hommes vivront isolés, les femmes seront près de 50% dans ce cas. Jusqu’à 90 ans, plus de 50% des hommes seront encore en couple alors qu’à cet âge seules 14% des femmes auront un conjoint, l’écart d’âge des conjoints et la surmortalité des hommes en étant la cause.

– Le risque de pauvreté est en léger recul, à politique sociale constante. Alors que 40% des personnes de plus de 70 ans étaient au-dessous du seuil de pauvreté en 1962, elles ne sont plus que 12% dans ce cas en 2015. Autre exemple, en 1968, 2,7 millions de personnes étaient au minimum vieillesse, 580 000 aujourd’hui alors que l’évolution de ce minimum a été plus rapide que celle du niveau de vie. L’évolution année par année depuis l’an 2000 laisse prévoir une légère baisse de la pauvreté aux âges élevés, la hausse importante de l’activité féminine (50% de femmes actives entre 35 et 55 ans en 1962, 85% en 2015), et donc une proportion plus importante de femmes percevant une pension de retraite.

– Le revenu moyen d’un retraité est légèrement supérieur à celui d’un actif, et pourrait le rester, ce qui permet aux personnes âgées de consacrer un budget important à leur santé.

Le vieillissement de la société française : un défi qui peut aussi être une opportunité

Les seniors ont déjà de nouveaux modes de vie et de consommation, ils ont aussi de nouvelles attentes et aspirent à mener une vie normale : continuer à vivre chez eux, à prendre soin de leur santé, à faire leurs courses, à avoir des loisirs, à voyager, à conduire…à avoir des projets et à les réaliser.

« Ces plus de 65 ans sont aussi des acteurs majeurs de l’économie, des consommateurs de biens et de services pour eux-mêmes, et pour leurs enfants et leurs petits-enfants » constate le sociologue Serge Guérin.

Les entreprises doivent pouvoir répondre à cette évolution des situations, des besoins et des envies de personnes de plus de 65 ans qui entendent bien rester intégrées dans la société. Pour que la société française soit inclusive pour ces personnes, il faut aussi favoriser les passerelles et les liens entre les générations. « Il est temps de changer de regard sur les seniors » estime Serge Guérin.

« Ils ne sont plus les mêmes qu’il y a trente ou quarante ans, et sont tous différents entre eux. Il faut donc penser davantage en termes de style de vie que d’âge. Les seniors ne sont pas tous vieux, malades dépendants, ou riches et technophiles ! Entre ces deux extrêmes, toutes les nuances existent. Il est donc nécessaire d’adapter les réponses aux différents types de publics ».

Pour les entreprises : passer de la conscience du sujet à l’action

60% des dirigeants pensent que la population française sera plus âgée, 63% estiment qu’en 2030, les consommateurs seront différents de ceux d’aujourd’hui.

La quasi totalité d’entre eux juge que c’est un enjeu important, et même très important pour 48%. Les chefs d’entreprises appréhendent le vieillissement de la population essentiellement sous l’angle de la perte d’autonomie. Pourtant, ils considèrent que les secteurs de la vie quotidienne (mobilité, tourisme, habitat, banques/assurances…) comme des enjeux moins fondamentaux.

Sept dirigeants sur dix considèrent que le vieillissement de la population est un enjeu important pour leur propre entreprise, tout en jugeant à 60 % qu’il sera difficile pour les entreprises de l’anticiper, et à 65% qu’il sera difficile d’y répondre de manière adaptée.

Seulement 28% des dirigeants déclarent avoir déjà développé une stratégie pour s’y adapter au cours des prochaines années, alors que près des deux-tiers estiment qu’il faudrait le faire.

On notera enfin que les dirigeants d’entreprises estiment que le vieillissement démographique va poser plus de difficultés à l’économie française en général (56%) qu’à leur propre entreprise (21%).

Paroles d’entreprise qui se sont déjà emparées du sujet

C’est pourquoi, en réunissant le 14 mars de grandes entreprises pionnières, un secteur d’activité innovant, des start up, des experts et de grands témoins, Malakoff Médéric a voulu inspirer et faire émerger des idées et des solutions innovantes pour adapter l’offre des entreprises à ces consommateurs.

– Saint-Gobain Habitat Le groupe Saint-Gobain est leader mondial de l’habitat durable, groupe reconnu aujourd’hui parmi les cent entreprises les plus innovantes au monde (Reuters).

Son activité tant sur l’industrie que la distribution avec des marques référentes est principalement axée sur tous les marchés de la construction. L’approche du multiconfort (ensemble des conforts d’usage : visuels, thermiques, acoustiques, sanitaires, qualité d’air, modularités) permet d’aborder avec simplicité et optimisme le monde du vieillissement dans le logement.

Depuis plus de vingt dans la distribution de Saint-Gobain, un accent mis sur la problématique de l’accessibilité pour tous avec sa revue Carnet de Chantiers (Point P), a fait émerger naturellement un concept, le Multiconfort sérénité, axé principalement sur le bien-être et la durabilité dans l’usage des biens occupés par les personnes d’âge avancé.

La maison Saint-Gobain Multiconfort sérénité, concept d’habitat intergénérationnel et évolutif, est une réponse au souhait des Français de vivre chez eux le plus longtemps possible.

« Ce concept d’habitat intergénérationnel et évolutif garantit le bien-être des personnes au fil des années. En valorisant les solutions innovantes de Saint-Gobain, il répond aux défis du vieillissement des Français sur le marché de la construction résidentielle, en neuf ou en rénovation », explique Maurice Manceau, Directeur général de Saint-Gobain Habitat et président du Club de l’Amélioration de l’Habitat.

– Le Groupe La Poste. Le Groupe La Poste renforce son offre de services de proximité et innove en faveur du bien vieillir à domicile. « Le Groupe La Poste a pour ambition d’être la plus grande entreprise de services de proximité humaine, en s’appuyant sur son réseau de facteurs. Acteurs de proximité et de confiance, au contact des clients 6 jours sur 7, ils peuvent délivrer de nouveaux services au domicile, apporter plus de proximité et de lien social », souligne Delphine Mallet, Directrice des Services de la Silver économie et membre du Comité Exécutif de la Branche Services-Courrier Colis du Groupe La Poste.

Déjà très actif dans le « bien vieillir » – veille au domicile assurée par les facteurs pour le compte d’entreprises ou d’organismes à vocation sociale, portage de médicaments, installation d’équipements – le Groupe continue d’innover et de proposer de nouveaux services, comme « Veiller sur mes parents » ou Ardoiz, une tablette numérique spécialement conçue pour les seniors.

– L’Union des Industries Textiles : s’habiller « intelligent » « Textiles intelligents, vêtements ergonomiques favorisant le bien vieillir, tout en restant élégants et valorisants à porter… l’Union des Industries Textiles s’investit sur ces trois axes pour que les vêtements accompagnent au mieux les seniors dans leurs nouveaux besoins », résume Emmanuelle Butaud-Stubbs, Délégué général de l’Union des Industries Textiles.

Intégrant des systèmes de transmission de données, ou des capteurs, chauffants ou rafraichissants, antibactériens, « texticaments », les vêtements « intelligents » prennent de multiples formes. L’ergonomie des vêtements est aussi un élément qui contribue à simplifier la vie des seniors.