Frédéric Serrière : Qu’est-ce qui empêche les marques de cibler les plus de 50 ans ?

Quelque chose d’inattendu se produit lorsque vous avez 50 ans. Les films qui vous faisaient pleurer, ils vous font encore verser une larme. Ces choses qui vous agaçaient toujours vous agacent. Dans votre tête, vous êtes toujours la même personne qu’avant… un peu plus vieux, un peu plus sage.

Mais en regardant la télévision, en lisant des magazines, en écoutant la radio, vous remarquez progressivement que quelque chose a changé. La culture médiatique n’est plus pour vous. À moins que quelqu’un essaie de vous vendre une croisière ou une culotte d’incontinence, la culture ne s’intéresse plus à vous.

Près de neuf personnes sur dix de plus de 50 ans estiment que les médias ne nous représentent plus. C’est décourageant pour nous et c’est une opportunité manquée pour les marques.

C’est une opportunité manquée pour les marques. Il y a une justification commerciale évidente à cela. Les gens comme nous, les plus de 50 ans, représentent plus d’un tiers de la population britannique et 68 % du pouvoir d’achat des consommateurs – un chiffre qui ne cessera d’augmenter à mesure que nous vieillirons en tant que population.

Qui est le plus susceptible de posséder sa propre maison de nos jours ? Pourtant, combien de personnes de plus de 50 ans voyez-vous dans les publicités pour articles de maison ou produits d’ameublement ? Pourquoi cette ambivalence culturelle envers les générations plus âgées ?

Ce n’est pas basé sur la logique, mais sur des idées reçues sur le vieillissement. Des mythes persistants qui non seulement dissuadent les marques et les médias de s’engager envers des personnes comme nous, mais qui alimentent l’âgisme, exacerbent la division générationnelle et attisent en nous tous une peur malsaine du vieillissement.

Mythe un : Les personnes de plus de 50 ans ne changent pas.

L’énergie culturelle vient du changement, et la sagesse industrielle désuète dit que rien ne change pour les plus de 50 ans – sauf l’inévitable. Alors pourquoi investir du budget et de l’énergie en nous ?

Les grands changements de vie nous affectent tous, quel que soit notre âge. Prenons le travail. Des recherches suggèrent que les plus de 50 ans représentent le groupe le plus important de personnes retournant sur le marché du travail, et pas seulement pour reprendre les emplois qu’ils ont eus dans le passé. Des gens comme nous embrassent de nouveaux rôles et cherchent de nouveaux défis.

Et les relations ? Les taux de divorce explosent pour les personnes dans la cinquantaine et la soixantaine. Nous nous séparons et trouvons de nouveaux amours en nombre record. Et oui, nous aimons encore le sexe. Nous en faisons beaucoup. Désolé. Nous ne sommes pas désolés.

L’image d’un public résistant au changement ne semble pas correcte. Loin de là. Les plus de 50 ans d’aujourd’hui sont en constante évolution. En ce qui concerne les choix, nos vies sont plus riches que monotones.

Mythe deux : Cibler les personnes âgées aliénera les audiences plus jeunes.

Cette idée condescendante est alimentée par des suppositions plutôt que par des recherches empiriques. Une étude de 2018 sur la perception des marques dans l’industrie de la mode a conclu que « la réticence à utiliser des mannequins plus âgés n’est peut-être pas justifiée pour les marques ». Et dès 1982, Rotfeld et ses collègues n’ont trouvé « que peu de preuves à l’appui de l’hypothèse selon laquelle le modèle plus jeune est objectivement meilleur ».

Cependant, ce qui risque vraisemblablement d’aliéner les jeunes publics, ce sont les publicités qui représentent les personnes âgées comme faibles, vulnérables ou décrépites. Les stéréotypes nuisibles aliènent tout le monde.

Jeunes et moins jeunes, nous sommes motivés par les mêmes thèmes : l’humour, le triomphe face à l’adversité, l’amitié, l’amour. Chez Age Economy, nous travaillons en racontant des histoires sur ces qualités humaines universelles de manière à résonner. Et nous savons que cibler les audiences plus âgées de cette manière ne repousse pas les plus jeunes. Une représentation authentique et créative ne repousse pas. Elle nous montre comment nous sommes les mêmes – elle nous montre tous tels que nous sommes vraiment.

Mythe trois : Cibler les personnes de plus de 50 ans est facile car elles sont toutes identiques.

C’est un segment aussi riche et diversifié que n’importe quel autre. Ce qui manque, c’est la perspicacité de l’industrie issue des années de recherche détaillée qui a été consacrée aux publics plus jeunes.

Les milléniaux les plus âgés – pensez aux Spice Girls – auront tous 50 ans dans quelques années, et personne ne supposerait que Scary, Sporty, Posh et compagnie pourraient jamais être catégorisés comme un groupe homogène.

Cette homogénéité perçue renforce l’idée que nous sommes faciles à atteindre et à engager, ce qui explique peut-être pourquoi nous nous sentons si condescendus par les publicités qui nous ciblent avec des stéréotypes paresseux.

Notre expérience nous permet de savoir qui nous sommes, ce que nous aimons et ce dont nous avons besoin. Cela rend notre engagement plus difficile, mais aussi plus rapide à convertir lorsque vous nous montrez quelque chose qui nous parle authentiquement.

Mythe quatre : Les personnes âgées ne peuvent pas utiliser la technologie ou les médias sociaux.

Sur les 45 millions de personnes qui utilisent activement Facebook en France, environ un cinquième a plus de 55 ans (près de 20 % d’entre eux y accèdent via des smartphones), et plus d’un tiers des utilisateurs de Facebook ont plus de 45 ans. Nous sommes l’un des groupes d’utilisateurs à la croissance la plus rapide à la fois sur Instagram et TikTok. Mais ce qui est intéressant, c’est la manière dont nous utilisons ces plateformes.

En particulier sur TikTok, avec son interface conviviale et ses outils de montage faciles, les mises à jour authentiques des utilisateurs âgés sur des sketches quotidiens, divertissants ou inspirants concernant leur vie, leurs pensées et leurs expériences engagent d’énormes audiences de tous âges.

Une étude singapourienne de 2022 a révélé que près des trois quarts des vidéos les plus populaires de ce type mettaient en scène des adultes plus âgés défiant les stéréotypes liés à l’âge, tandis que près d’un cinquième les montrait se moquant de supposées vulnérabilités liées à l’âge. Conclusion : les personnes âgées déconstruisent les stéréotypes et les plus jeunes en raffolent.

Cette tendance des jeunes et des moins jeunes à se rassembler pour briser les stéréotypes devrait être révélatrice. En tant que marketeurs et publicitaires, nous devrions en prendre note, car cette ambivalence culturelle ne menace pas seulement les bénéfices.

Dans une culture où le vieillissement est soit mal représenté soit complètement absent, vieillir est devenu tabou. La relation de notre culture avec le vieillissement est imprégnée de peur et de déni. Peut-être que les médias sociaux nous montrent qu’il y a un appétit pour quelque chose de plus sain.

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