Cela n’échoue jamais. Chaque fois que je me trouve à parler à un groupe de Baby-boomers , je demande un vote à main levée à ceux qui ont l’impression de vivre les meilleures années de leur vie en ce moment. Invariablement, toutes les mains dans la pièce se lèvent et quand je demande ensuite si l’année prochaine sera encore meilleure, chaque main levée reste levée.
La démonstration à main levée est l’approche irrationnelle du vieillissement qui est devenue la norme pour les Baby-boomers d’aujourd’hui. Ils remplacent le stéréotype de l’âge par un esprit « sans âge » et d’optimisme pour l’avenir. Bienvenue à l' »âge de s’améliorer avec l’âge ». Si les baby-boomers croient qu’ils s’améliorent avec l’âge, les spécialistes du marketing, doivent améliorer leur façon de commercialiser. Cela commence par comprendre pourquoi cette génération envisage l’amélioration avec l’âge, alors que la science médicale dispose de preuves du contraire.
La réponse réside dans la compréhension de la psychologie du vieillissement, qui est l’aspect du vieillissement qui compte le plus pour les spécialistes du marketing. La biologie du vieillissement est assez claire: nous sommes nés, nous grandissons, nous déclinons et ensuite nous mourons. Si vous avez entre 20 et 20 ans, rien de tout cela ne compte car vous avez encore toute votre vie à vivre. Mais si vous avez plus de 60 ans, vous commencez à accepter les limites finies de la vie. Étant donné que la partie rationnelle de cette tranche d’âge est fondamentalement désagréable, à savoir la progression de la morbidité et l’inévitabilité de la mortalité, nous la compensons par un scénario plus positif qui correspond à notre vision de l’avenir. C’est le côté émotionnel et irrationnel de notre cerveau qui « imagine » des heures supplémentaires pour nous convaincre que tout sera aussi merveilleux que nous le souhaitons.
Donc, si cela explique pourquoi les baby-boomers agissent de manière irrationnelle à propos de leur âge, que faire avec ? En termes simples, nous devons présenter nos offres d’une manière qui soit cohérente et complémentaire avec leur image de soi ambitieuse.
Plus précisement :
Voir le monde comme ils le voient.
Il y a un dicton qui dit que si vous voulez voir comment un lion chasse, n’allez pas au zoo; allez dans la jungle. Pour voir le monde tel que le voient les consommateurs vieillissants, vous devez passer beaucoup de temps avec eux et vivre leur vie. Bien sûr, nous sommes tous occupés et il est tentant de choisir un chemin facile comme la lecture de rapports de recherche, mais cela s’apparente à un voyage au zoo – vous recherchez des réponses au mauvais endroit. Le marketing ne parvient pas à vieillir correctement car la plupart des personnes qui créent les messages n’ont pas encore atteint l’âge de la vie. C’est là que réside le défi – le meilleur marketing jusqu’à l’âge exige une compréhension pointue de quelqu’un avec lequel la plupart d’entre nous ne peuvent pas s’identifier et, par conséquent, ne peuvent pas parler. L’œil ne peut voir que ce que l’esprit est prêt à comprendre. Vous devez donc être prêt à sortir et à voir les choses d’une manière qui vous ressemble.
Parle leur langue.
C’est une exigence évidente de toutes les communications et elle est aussi élémentaire que possible; cherche d’abord à se faire comprendre, puis cherche à convaincre. Bien qu’il ne soit pas facile de maîtriser parfaitement la « langue de l’âge », vous pouvez au moins maîtriser une partie de l’alphabet, par exemple en évitant l’utilisation de chiffres ou de couleurs. Décrire un produit comme une variante 50+ équivaut à mettre une lettre écarlate dessus. Pour les personnes plus âgées, les chiffres sont des étiquettes stigmatisantes et des signes évidents que vous ne les comprenez pas. Idem pour les couleurs. Ne parlez pas des cheveux gris que vous souhaitez réparer, mais plutôt de l’incroyable apparence de leurs cheveux. Et n’utilisez pas de phrases suggérant qu’elles sont vieilles et brisées. Une personne majeure ne veut pas entendre un médecin parler de perte dégénérative quand il est beaucoup plus attrayant de se faire dire que vous
En fin de compte, chaque mot compte et cela peut faire la différence entre succès et échec. Vous devez vous concentrer sans relâche sur le moindre détail pour que tout soit parfait.
Soyez authentique de manière ambitieuse.
Tout le monde veut des solutions simples, des solution miracles, alors on me demande souvent quelle est la chose la plus importante en matière de marketing en fonction de l’âge. En un mot, l’authenticité.
La plupart de ce qui est publié n’est pas authentique, car il perpétue un stéréotype d’âge qui n’est plus représentatif de la nouvelle ère. Prendre sa retraite pour un. Avec plus de personnes travaillant plus longtemps que jamais auparavant, le concept traditionnel de la retraite – une étape de sortie / arrêt – n’est plus pertinent.
Les personnes âgées veulent se voir représentées authentiquement, mais d’une manière aussi ambitieuse.
Le cliché: un couple insouciant aux cheveux gris qui marche main dans la main sur une plage de Floride vide au coucher du soleil.
La réalité: un barbecue sur la plage animé et multigénérationnel.
L’authenticité à elle seule ne suffit pas et risque de représenter trop de réalité. Livrer trop d’aspiration sans s’appuyer sur l’authenticité et risquer de faire des promesses de rêves qui ne se réaliseront pas.
Comme dans la plupart des activités de marketing, tout est une question d’équilibre. Lorsque vous réussissez, vous serez perçu comme une marque qui séduira les personnes âgées.
Nous vivons à l’âge du vieillissement et aucune autre force ne fera plus pour façonner profondément notre monde, notre population et les politiques qui soutiennent notre qualité de vie. Pourtant, malgré toute sa puissance et son potentiel, la vision du vieillissement mondial par les entreprises reste à la traîne. Le moment est venu de prendre de l’avance en nous améliorant avec l’âge.
