Ian Spero : Les marques devraient célébrer les consommateurs âgés

Dans la rubrique Opinions — 08/09/2017

Dire qu’un produit favorise le «anti-âge» n’est plus acceptable.

Dans la bataille contre l’âge, c’est une victoire historique. Age UK dit que l’âge, ou la discrimination fondée sur l’âge peut avoir une incidence sur la confiance de quelqu’un, les perspectives d’emploi, la situation financière et la qualité de vie. Ils prétendent également que la façon dont les personnes âgées sont représentées dans les médias peut avoir un impact plus large sur les attitudes du public.

Par Ian Spero, Fondateur Agile Ageing Alliance

En tant que commerçant, j’ai toujours pensé qu’il était contre-productif que les marques investissent très peu en ciblant les consommateurs plus âgés. Cela a beaucoup à voir avec la jeunesse de l’industrie; le personnel de l’agence de publicité a tendance à être plus jeune que la population dans son ensemble. Les clients sont également très sensibles au positionnement de leurs marques trop loin du marché proverbiale des jeunes. En termes de base, la jeunesse est égale à la hanche, alors que l’ancien est fatigué et potentiellement (ils craint) un voyage aller simple dans la cour de la marque dans le ciel.

Pour être juste, il existe également des preuves pour prouver que les consommateurs plus jeunes sont beaucoup plus susceptibles d’essayer de nouvelles marques que plus de 55 ans. Mais peut-être cela a-t-il beaucoup à voir avec une mauvaise communication. Pourquoi les personnes âgées s’engagent-elles avec les marques lorsqu’elles ne ressentent aucune affinité?

J’ai écrit à propos de ce sujet pour le Huffington Post au début de l’année 2015. Cela a coïncidé avec la recherche de l’Angleterre, révélant que 67% des personnes âgées croyaient que la publicité les représentait négativement, 75% ne se rapportant pas à la publicité.

Bright Old Things

Ironiquement, mon article a été inspiré par une fonctionnalité de couverture de novembre 2014 dans The Times Magazine intitulée « Do You Want to Live Forever« , qui a prédit que « le marché anti-âge mondial atteindra £ 216 milliards d’ici 2018« . À la recherche de tous les signes de changement, j’ai été ravi de visiter «Bright Old Things» à Selfridges, qui a offert une nouvelle touche à la série Bright Young Things du magasin, qui présente les talents créatifs les plus récents et les plus passionnants de la mode.

J’ai demandé à Linda Hewson, la directrice créative de Selfridges, d’expliquer sa stratégie: «En tant que vieux magasin centenaire qui se réinvente avec succès à maintes reprises, il a eu beaucoup de sens pour que nous puissions éclairer la richesse du talent et de l’expérience exploité par des créations brillantes et anciennes. Ces gens peuvent certainement nous enseigner une ou deux fois à vieillir tout en restant jeune intérieurement et pertinent.  »

Bright Old Things a lancé en décembre 2014 une grande acclamation critique et publique, qui a peut-être inspiré d’autres grands magasins ainsi que des marques de mode et de beauté pour recalibrer leurs propres stratégies de marketing afin de mieux répondre aux besoins et aux désirs d’une population vieillissante.

L’année dernière, Industry Bible Marketing Week a rejoint le mouvement avec un article leader intitulé «Le marketing de plus de 50 devrait cesser de se concentrer sur l’âge».

Il a commencé: «Plus d’un tiers de la population du Royaume-Uni a plus de 50 ans, la représentation de cette population démographique fait défaut et tend à être stéréotypée. Tout comme le terme «millénaire» ne devrait pas être utilisé comme un attractif pour les jeunes, le regroupement des consommateurs matures dans une population démographique de plus de 50 ans est paresseux pour les consommateurs.

L’article a révélé que la campagne de Helen Mirren pour la crème de jour L’Oréal’s Age Perfectly Golden est née des recherches de consommateurs qui ont aidé la marque à reconnaître le besoin d’assurer que les femmes de ce même âge ne sont « pas invisibles » et leur donnent « la présence et la confiance se tenir debout dans n’importe quelle pièce « .

Selon Hugh Pile, CMO chez L’Oréal: « Les marques devraient célébrer (les consommateurs plus âgés) parce qu’ils sont très visibles dans une perspective de marketing rigoureuse. Ils sont fidèles, riches en argent et franchement, il y a tellement de choses à célébrer de leur vie et de leurs expériences. C’est pourquoi Helen était si fort pour nous parce qu’elle est une personne audacieuse, confiante et insolente qui reflète ces valeurs « .

L’anti-âge est dépassé

Au mois d’août 2017, The Sunday Times intitulait: «Comment osez-vous dire que je vieillis, ma crème pour le visage est un jeune libérateur».

Le principe de base est que les entreprises de cosmétiques et les magazines commencent à abandonner le terme «anti-âge» dans leur quête pour attirer la femme plus âgée.

Selon The Sunday Times, le magazine de mode américain Allure est à l’avant-garde du mouvement, après que le magazine a interdit l’utilisation du mot «anti-âge» et recrute des célébrités comme Helen Mirren.

Tel qu’indiqué dans l’édition de septembre du magazine, Helen Mirren avait déjà expliqué à l’Oréal ne pas apprécier le terme « anti-âge » et disait « nous savons que nous vieillissons. Je veux simplement me sentir aussi bien que je le peux chaque jour ».

S’exprimant lors d’un événement de l’industrie dans le sud de la France, l’actrice gagnante de l’Oscar a été heureuse de développer: «Je suis une éternelle optimiste. Je sais que lorsque je pose mon hydratant, je me fais probablement avoir, mais ça me fait me sentir mieux. J’ai toujours dit à L’Oréal que je ne ferai que ce qui me fait sentir mieux. Je ne définis pas de normes pour les autres. Tout ce que je peux faire, c’est être qui je suis » explique-elle au The Telegraph.

La rédactrice en chef du magazine Allure, Michelle Lee, a déclaré que le terme «anti-âge» renforçait « subtilement le message que le vieillissement est une condition dont nous avons besoin pour nous battre … En grandissant, c’est une chose merveilleuse. Je ne vais pas mentir et dire que tout sur le vieillissement est génial. Nous ne sommes pas les mêmes à 18 ans que nous sommes à 80 ans. Mais nous devons cesser de regarder notre vie comme une colline que nous commençons à dévaler de manière incontrôlable au cours des 35 dernières années ».

The Sunday Times souligne que l’industrie des cosmétiques vend chaque année près de 350 000 000 £ de produits par année en Grande Bretagne. Par conséquent, elle est extrêmement sensible aux sentiments de ses clients et permet d’identifier rapidement les tendances – surtout lorsque ses anciens clients sont souvent les plus aisées.

Kristof Neiryneck, vice-président et directeur général de la catégorie des soins de Walgreens Boots Alliance, a déclaré au Sunday Times: «Il est important d’avoir la meilleure peau possible pour votre âge. Nous ne sommes pas «anti» en grandissant et nous utilisons un langage positif dans nos noms de produits pour renforcer cela. Nous sommes inspirés par les femmes modernes du monde qui défient les conventions de l’âge « .

À venir

Il semble que l’industrie de la mode et de la beauté atteigne « sa propre maturité » et je prévoie que d’autres secteurs suivront, en particulier la santé numérique et la « vie assistée » – ou le vieillissement agile comme je préfère la définir.

Il serait extrêmement optimiste de suggérer que l’ageisme est mort et enterré, et vous pouvez lire plus sur le sujet dans cet excellent blog par Nicola Palmarini (solutions IBM Global Manager pour le vieillissement de la population), mais je crois que le vent tourne lentement mais certainement .

Visitez http://www.agileageing.org pour plus de détails.

 

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