Développer un marketing pour les plus de 50 ans est devenu de plus en plus nécessaire avec le vieillissement de la population. Ce dernier va représenter un changement considérable pour la société et les entreprises. Avec une croissance de 40% dans les 15 prochaines années, les plus de 55 ans vont représenter une opportunité unique de trouver des sources de croissance pour les entreprises. Les baby-boomers, dont les premiers ont actuellement 56 ans, vont changer radicalement l’image même de la retraite.
Même si beaucoup de responsables d’entreprises ont compris les enjeux du marché des seniors pour leur activité, encore trop rares sont ceux qui ont réellement développé des stratégies complètes pour les cibler.
Pour cibler les seniors et les baby-boomers, il n’existe pas de recette miracle. De nombreux paramètres sont à prendre en compte.
Adapter les produits
Le vieillissement des clients et l’arrivée massive de la génération des baby-boomers à la retraite commencent à pousser les fabricants à concevoir des produits qui leur sont plus adaptés. «Les appareils hi-fi et multimédia sont dans leur ensemble beaucoup trop compliqués d’utilisation et ne respectent pas souvent la logique d’utilisation d’une personne de 50 ans. Nous avons noté une différence d’apprentissage et d’utilisation très nette entre les générations. Les fabricants d’appareil hi-fi vont devoir en tenir compte pour cibler les baby-boomers. Ces derniers sont des clients très exigeants»
Souvent, les attentes des seniors sont précises: «dans le domaine information, ils préfèrent des packages «tout en un» incluant ordinateur, imprimante et le Service après-vente» écrit Anderson de la société Usage Design. La demande de service est très importante chez les plus de 55 ans tout comme l’est la communication.
Adapter la communication
Le sujet de la communication auprès des seniors fait couler beaucoup d’encre. Faut-il cibler directement les seniors ou utiliser une approche transgénérationnelle? Les études montrent que la réponse à cette dernière question permet de rassurer les directeurs marketing. Les seniors aiment qu’on s’adresse directement à eux mais pas n’importe comment. Comme pour les autres générations, des règles spécifiques sont à respecter pour communiquer auprès des seniors. Nous en citerons quelques uns: éviter les stéréotypes, penser que les seniors croient avoir entre 10 et 15 ans de moins, donner beaucoup d’informations logiques, respecter les effets du vieillissement et les modes d’apprentissage des générations. Les entreprises qui utilisent les supports médias « seniors » sont de plus en plus nombreuses.
Adapter la distribution
Les industries de la distribution vont devoir s’adapter au vieillissement de la clientèle. Rappelons que les premiers baby-boomers seront à la retraite dès 2006. Il va s’agir de prendre en compte les attentes différentes de ces générations. Par exemple, toutes les études sur le sujet montrent que les seniors préfèrent les magasins de tailles moyennes aux grands hypermarchés. Autre exemple: l’aménagement des «open spaces» où les sièges ont été supprimés va à l’encontre de ce que demandent ces générations.
La complexité du marché des seniors représente une difficulté pour le personnel au contact de la clientèle senior. Nous parlons ici de l’ensemble du personnel: des réceptionnistes, des animateurs, des chefs de rayon. Les solutions pour mieux servir la clientèle senior existent et sont déjà employées par plusieurs entreprises. La première solution consiste à déployer des salariés seniors (50 – 60 ans) au contact de la clientèle senior. La seconde demande la formation du personnel existant. Les salariés seniors présentent des avantages pour l’entreprise : faible absentéisme, caractère plus réfléchi débouchant sur une meilleure qualité, plus grande expérience. Les études montrent que même les jeunes clients préfèrent du personnel plus âgé ayant une plus grande expérience du produit.
Une autre solution consiste à former les salariés actuels à mieux comprendre les attentes, les besoins et les spécificités des plus de 55 ans. Ce genre de formation existe déjà.
Le discours qui explique que l’espérance de vie s’allonge est juste, mais ne doit pas faire oublier que les seniors et les baby-boomers ont des attentes et des besoins qui sont spécifiques en raison des effets du vieillissement, de leur «stage de vie» et de leurs activités propres. C’est en développant un marketing respectueux des seniors que les entreprises pourront saisir l’opportunité unique que représente le vieillissement de la population.
