Comprendre les Nuances Linguistiques : L’Impact Stratégique du Terme ‘Senior’ dans la Silver Économie »

Dans la rubrique Opinions — 23/11/2023

Par Frédéric SERRIERE, fondateur du Cercle Age Economy Cercle (France), animateur de l’émission Le Grand Entretien – Le Grand Débat et conseiller en stratégie sur les marchés des 50+

Avez-vous déjà remarqué la distinction sémantique entre les termes utilisés aux États-Unis et en France pour désigner les personnes âgées ? Outre-Atlantique, on parle souvent de « clients seniors » ou de « citoyens seniors », tandis qu’en France, l’usage prédominant est de se référer simplement aux « Seniors » ou au « marché des Seniors ». Cette différence apparente va au-delà des nuances linguistiques – elle revêt une importance capitale.

Pour les individus concernés, cette divergence dans la manière de les nommer peut avoir des répercussions significatives sur leur perception, leurs besoins et leurs attentes. Mais au-delà de l’aspect linguistique, elle influence également leur comportement de consommation. De même, elle joue un rôle crucial dans les stratégies adoptées par les entreprises opérant dans le domaine de la Silver économie ou du marché des 50+.

Comprendre cette subtilité linguistique devient ainsi un élément essentiel pour ceux qui cherchent à mieux appréhender les dynamiques de ce marché en évolution constante. La manière dont nous désignons et conceptualisons les personnes âgées peut avoir un impact direct sur la façon dont nous concevons des produits, développons des services, et élaborons des stratégies commerciales dans le secteur en pleine croissance des seniors.

Une grand différence sémantique

Dans les expressions « un touriste senior » et « un senior touriste », la nuance peut résider dans l’accent mis sur le terme « senior » et la manière dont il est utilisé.

  • « Un touriste senior »: Dans cette expression, « touriste » est le substantif principal, et « senior » est un adjectif qualifiant le type de touriste. Cela signifie simplement qu’il s’agit d’un touriste qui est également une personne âgée ou un individu d’un certain âge.
  • « Un senior touriste »: Dans cette expression, « senior » est utilisé comme un nom ou un adjectif substantivé, et « touriste » est un complément qui spécifie davantage la nature de cette personne âgée. Cela pourrait être interprété comme mettant davantage l’accent sur la caractéristique « senior » de la personne, la décrivant comme un individu plus âgé qui est également un touriste.

En résumé, bien que les deux expressions puissent souvent être utilisées de manière interchangeable, la différence subtile réside dans l’ordre des mots et l’importance relative accordée au terme « senior » par rapport à « touriste ».

Dans la première expression, l’accent est mis sur le fait que la personne âgée est un touriste, tandis que dans la seconde, l’accent est davantage mis sur le fait que la personne est une personne âgée qui est également un touriste.

Une grand différence psychologique

La notion de « substantif principal » dans une expression n’est pas directement assimilable à la notion d’identité telle que définie dans le modèle de changement de Robert Dilts. Lorsque l’on parle du substantif principal dans une expression comme « un client senior », on se réfère simplement au nom principal de l’ensemble, qui est « client » dans ce cas.

Robert Dilts utilise le terme « identité » dans un contexte plus psychologique et personnel, faisant référence à la façon dont une personne se perçoit elle-même, à son image mentale de qui elle est. Dans le modèle de Dilts (1), l’identité est un niveau plus profond que les croyances, les valeurs et les comportements.

Pyramide des niveaux logiques – Robert Dilts

Cependant, il y a une relation entre le concept de substantif principal dans une expression et l’idée plus large de comment on se définit. Les mots que nous choisissons pour décrire une personne, comme « client » ou « senior », peuvent influencer la manière dont cette personne est perçue et peut influencer son identité perçue dans certaines situations. C’est dans ce sens que le choix des mots peut avoir des implications psychologiques et sociales.

L’identité joue un rôle crucial dans la vie d’une personne, influençant sa perception du monde, son comportement, ses relations et ses choix. Voici quelques aspects de l’importance de l’identité pour une personne :

  • Orientation et Direction : L’identité aide à déterminer la direction dans la vie. Les individus ont souvent des identités multiples liées à différents aspects de leur vie, tels que le travail, la famille, les amis, etc. Chacune de ces identités guide les actions et les choix dans ces domaines spécifiques.
  • Estime de Soi : L’identité est étroitement liée à l’estime de soi. La façon dont une personne se voit elle-même, ses réalisations, ses compétences et ses qualités personnelles contribuent à sa perception de sa propre valeur. Une estime de soi positive est souvent associée à une identité positive.
  • Consistance et Cohérence : L’identité fournit une sorte de cohérence à travers le temps et les différentes situations. Les individus ont tendance à agir de manière cohérente avec leur identité perçue. Les actions et les choix qui sont alignés avec cette identité sont perçus comme authentiques et en accord avec la personne.
  • Résilience : Une identité solide peut contribuer à la résilience face aux défis. Les personnes qui ont une compréhension claire de qui elles sont sont souvent mieux équipées pour faire face aux revers, car elles ont une base solide sur laquelle s’appuyer.
  • Relations Interpersonnelles : L’identité influence la manière dont les individus interagissent avec les autres. Les gens sont attirés par des relations qui correspondent à leur identité et qui soutiennent leur vision de qui ils sont.
  • Motivation et Objectifs : L’identité peut servir de moteur de motivation. Les objectifs et les aspirations sont souvent alignés sur l’identité. Les individus sont plus motivés à poursuivre des objectifs qui sont cohérents avec leur vision de soi.
  • Changement Personnel : Lorsqu’une personne cherche à changer des aspects de sa vie, travailler sur l’identité peut être essentiel. Les changements durables peuvent souvent être ancrés en modifiant la perception de soi.

En quoi est-ce important pour les 60 ans et plus ?

Le terme « senior », en tant que adjectif qualifiant, est plus valorisant que le terme « senior » entant que substantif principal. Dans ce dernier cas, les Seniors pourraient se sentir davantage discriminés par rapport à l’âge. Ils sont même plus susceptibles de refuser les produits et services à destination des Seniors.

L’ordre des mots et la manière dont les termes sont utilisés peuvent certainement influencer la façon dont une personne est perçue, ainsi que la manière dont elle se perçoit elle-même. Dans le contexte de l’âge, cela peut être particulièrement sensible.

L’utilisation de « senior » en tant qu’adjectif qualifiant, comme dans « un client senior », peut être perçue comme une description neutre et inclusive, indiquant simplement qu’il s’agit d’un client d’un certain âge. Cela peut être considéré comme une manière de reconnaître et de respecter l’expérience et la contribution des personnes âgées sans mettre l’accent sur l’âge comme une caractéristique déterminante.

D’un autre côté, l’utilisation de « senior » comme substantif principal, comme dans « un senior client », peut être interprétée différemment. Cela pourrait potentiellement mettre davantage l’accent sur l’âge en tant que caractéristique principale de la personne, et cela pourrait être perçu comme une manière de catégoriser les individus principalement en fonction de leur âge.

La sensibilité à l’égard du langage, en particulier en ce qui concerne des termes liés à des caractéristiques personnelles telles que l’âge, est essentielle pour promouvoir l’inclusion et éviter toute forme de discrimination. Le choix des mots peut avoir un impact sur la manière dont les individus se sentent traités et perçus.

En quoi est-ce important pour les acteurs de la Silver économie ?

Le terme « Senior » utilisé comme substantif principal peut être trompeur et quelque peu restrictif. Il peut restreindre la compréhension du marché des seniors et l’analyse des attentes de cette population, freinant ainsi le développement des entreprises destinées aux personnes de 60 ans et plus.

L’adoption du terme « Senior » comme substantif principal a, à bien des égards, modifié la perception de ce marché. Tel l’effet hypnotique de la mante religieuse, ce vocable a tracé des frontières artificielles de manière insidieuse et simpliste. Il a dessiné un périmètre plus étroit, englobant un ensemble limité d’acteurs, de thèmes, et même de paradigmes de pensée.

Cette approche sémantique a, par conséquent, risqué de canaliser l’attention et l’innovation vers un sous-ensemble restreint, négligeant ainsi la richesse et la complexité du véritable marché des seniors.

En effet, le choix des termes peut avoir un impact significatif sur la perception et la compréhension d’un groupe de personnes, en l’occurrence les personnes âgées.

Lorsque le terme « Senior » est utilisé comme substantif principal, il peut parfois contribuer à une vision homogénéisée et stéréotypée des individus qui font partie de cette catégorie d’âge. Cela peut conduire à des généralisations et à des frontières artificielles qui ne reflètent pas la diversité et la complexité des besoins, des attentes et des aspirations des personnes âgées.

La sémantique utilisée pour décrire un groupe démographique peut avoir un impact sur la manière dont les entreprises, les professionnels du marketing, et la société en général interagissent avec ce groupe. Il est important de reconnaître la diversité au sein de la population des personnes âgées, tant sur le plan des besoins que des préférences.

Votre point soulignant le risque de canaliser l’attention et l’innovation vers un sous-ensemble restreint est particulièrement pertinent. Les termes que nous utilisons peuvent influencer non seulement la manière dont nous percevons les autres, mais aussi la manière dont nous concevons des produits, des services et des politiques pour répondre à leurs besoins.

Une approche plus inclusive, qui reconnaît la richesse et la diversité des personnes âgées, peut favoriser une meilleure compréhension des marchés liés aux seniors et conduire à des solutions plus adaptées et innovantes. La sensibilité sémantique dans la manière dont nous parlons et pensons à différents groupes de personnes est donc essentielle pour promouvoir une vision plus complète et respectueuse.

Par Frédéric SERRIERE, fondateur du Cercle Age Economy Cercle (France), animateur de l’émission Le Grand Entretien – Le Grand Débat et conseiller en stratégie sur les marchés des 50+

Dilts est connu pour ses contributions à la PNL, notamment le développement de plusieurs concepts et techniques. Il a travaillé avec les co-créateurs de la PNL, Richard Bandler et John Grinder, et a étendu le champ en intégrant des idées issues de la psychologie cognitive, de la systémique et d’autres domaines.

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