Commerce : les Boomers sont importants

Dans la rubrique Distribution / Opinions — 03/04/2017

La génération Y tire la plus grande attention des spécialistes des marques, mais les Boomersont encore un revenu disponible plus important et beaucoup plus d’influence sur les achats.

Les millénaires (également connus sous le nom de génération Y) sont la cohorte démographique suivant la génération X. Il n’y a pas de dates précises pour le début ou la fin de cette cohorte; Les démographes et les chercheurs utilisent habituellement le début des années 1980 comme années de naissance et le milieu des années 1990 ou le début des années 2000 comme la fin des années des naissances de cette génération. Les millénaires, qui sont généralement les enfants des Boomerset les anciens Gen Xers, sont parfois appelés «Echo Boomers» en raison d’une augmentation importante des taux de natalité dans les années 1980 et 1990. Cependant, la tendance du XXe siècle vers des familles plus petites dans les pays développés s’est poursuivie, de sorte que l’impact relatif de l’écho du baby boom était généralement moins prononcé que le boom original de la Seconde Guerre mondiale.

Un nouveau rapport de Colloquy, «Shopping by Generation», décrit 10 habitudes clés d’achat qui rendent les Boomers différents – habitudes que les commerces ne doivent pas ignorer.

Les Boomers sont définis comme les personnes âgées de 52 à 65 ans. Ils ont un pouvoir économique considérable, avec un revenu moyen du ménage, aux USA, entre 50 000 $ et 74 900 $, et ils dépensent le pourcentage le plus élevé de revenus consommables pour eux-mêmes, selon des études de Synchrony et Parment.

Les Boomers sont le plus grand revenu disponible de toutes les générations de consommateurs.

Il est important de noter qu’ils ont le revenu le plus élevé possible de toutes les générations d’acheteurs, probablement plus susceptibles de faire face à plusieurs situations : ils sont plus susceptibles d’avoir leur domicile payé que les jeunes, ils sont souvent sans enfant à la maison, ont profité de l’essor financier des Trentes Glorieuses, etc.

A quel point les Boomers sont-ils importants pour les commerces ? Une étude de Nielsen a révélé que 70% du revenu disponible aux États-Unis est contrôlé par cette génération. Un rapport de 2015 réalisé par Business Insider, quant à lui, montre que quatre commerces sur cinq attribuent près de 50% de leurs chiffre d’affaires aux Boomers.

De toute évidence, la compréhension des besoins et des demandes de ce groupe est essentielle pour les commerces et les spécialistes du marketing, mais ils concentrent souvent la plupart de leurs recherches et de leur attention sur les millénaires, soit les jeunes.

Néanmoins, la plupart des commerces – en particulier les commerces courants- ne peuvent pas concurrencer s’ils ne répondent qu’à une seule génération; Ils ont besoin d’une stratégie réfléchie qui réponde à une variété de besoins des consommateurs tout en reconnaissant habilement les différences entre les générations.

Les Boomers sont des acheteurs confiants et peuvent être très exigeants. Ils ont des attentes élevées pour les commerces – ceux qu’ils achètent déjà et ceux qu’ils envisagent – et, en fait, s’attendent à plus que les consommateurs dans toutes les autres tranches d’âge, y compris les millénaires, qui sont beaucoup plus disposés à acheter à nouveau chez un commerce, même si leur les attentes n’étaient pas complètement satisfaites.

Par exemple, lorsque LoyaltyOne (offreur de solutions de fidélité) a demandé aux répondants de l’enquête, qu’ils soient «très ou peu improbables» de faire leurs achats chez un revendeur actuel à nouveau à la suite de circonstances particulières, les différences de réponses étaient importantes. S’ils estimaient que les vendeurs n’avaient pas été appréciés, 54% des Boomersétaient «très ou peu probable» de revenir; Seulement 33% des millénaires ont répondu de cette façon. Si «le magasin était trop désordonné ou désorganisé», 50% des Boomersont déclaré qu’il était peu probable qu’ils y achètent de nouveau, alors que 36% des millénaires disent la même chose.

Par rapport aux acheteurs plus jeunes, en particulier les millénaires, les Boomerssont moins susceptibles d’utiliser les magasins comme une forme de détente, un fait que les commerçants doivent garder à l’esprit lorsqu’ils s’intéressent à cette génération. Seulement 27% des Boomersont déclaré qu’ils «étaient tout à fait d’accord» avec la déclaration «Je pense que les magasins sont un excellent moyen de se détendre». 45% des millénaires sont d’accord, contre 33% des Gen Xers et 41% de Generation Z (18 à 21 ans). Au lieu de cela, les Boomers voulaient de la commodité. Ils apprécient un emplacement facile à accéder, un personnel utile, une circulation aisée et une politique de retour claire plus élevée que tous les autres acheteurs. Par exemple, 75% d’entre eux ont évalué un «lieu d’accès facile» comme «très important», comparativement à 66% des millénaires – une différence statistiquement significative.

Un autre facteur important des habitudes d’achats des baby-boomers: ils sont plus avancés dans leur carrière et sont proches de la retraire ou y sont déjà. Cela a un impact sur la façon dont ils dépensent leur argent. Bien qu’ils aient des revenus disponibles nets plus élevés que les autres générations, ils savent qu’il y aura un temps dans un avenir pas si lointain, avec des revenus plus faibles. C’est un des éléments de l’étude LoyaltyOne qui constate que 64% des Boomers ont une très bonne idée des prix de la plupart des aliments et des produits qu’ils achètent. Cela peut s’expliquer de plusieurs manières : ils ont acheté les mêmes produits sur une longue période de temps ou ils ont plus confiance en eux voir de manière excessive dans leurs compétences en achats. Quoi qu’il en soit, le pourcentage est significativement plus élevé que pour les personnes plus jeunes: seulement 50% de la génération Gen Z ont déclaré la même chose, 57% de génération Y (millénaires) et 59% de Gen X.

Une partie complète ses revenus

Alors que la retraite peut être imminente ou déjà présente pour certains Boomers, cela ne signifie pas nécessairement que leur revenu changera autant que prévu. En fait, une partie a déjà commencé à participer à ce que l’on appelle « l’économie collaborative », en occupant des emplois supplémentaires ou en réalisant des tâches spécifiques pour compléter leurs revenus. Certains sont occasionnellement chauffeurs pour Uber ou Lyft, par exemple, ou ont des revenus supplémentaires en accomplissant des tâches pour les personnes via la plate-forme TaskRabbit ou des points de vente similaires. D’ailleurs, une plate-forme appelée Tengia cible les personnes âgées de 65 ans et plus qui les met en relation avec de petites entreprises ou des personnes qui ont besoin de services basés sur les compétences.

Ces services ou ces emplois occasionnels sont souvent associés aux jeunes, mais une étude menée par JPMorgan Chase Institute a révélé que plus de 400 000 personnes âgées aux USA se sont tournées vers l’économie collaborative afin de compléter leurs revenus. Uber a rapporté, que l’année dernière, 39% des nouveaux chauffeurs UberX, qui n’avaient aucune expérience antérieure en tant que conducteur professionnel, avaient plus de 50 ans. Enfin, un rapport d’Harvard et Princeton a révélé que l’augmentation la plus élevée de ces emplois alternatifs était chez les personnes âgées de 55 à 75 ans.

De toute évidence, la population des Boomers est un groupe de clients qui compte et qui mérite, au moins, autant d’être courtisé que les jeunes.

Voici 10 habitudes des Boomers :

1. Les Boomers sont plus exigeants que les consommateurs de Gen X (51% contre 32%), Gen Y (35% contre 22%) et Gen Z (21% contre 4%). Dans un sondage LoyaltyOne auprès des consommateurs américains et canadiens, les Boomers étaient les plus susceptibles d’écrire à un commerce si un salarié ne leur avait pas donné satisfaction, si un magasin était désordonné et si un autre problème se posait.

2. Les achats ne sont pas une activité relaxante pour les baby-boomers. Seulement 27% sont d’accord avec la déclaration: «Je pense que le shopping est un excellent moyen de se détendre». Le score des Boomers est bien inférieur aux autres groupes d’âge.

3. Les Boomers veulent une commodité. Les résultats de l’enquête LoyaltyOne montre que les Boomers placent une valeur plus élevée que tous les autres groupes d’âge sur un lieu d’accès facile, un magasin facile à parcourir et une politique de SAV claire.

4. Ils connaissent les prix. Les Boomers ont obtenu la note la plus élevée des génération sur leur connaissance des prix qu’ils paient pour leur nourriture et les produits produits qu’ils achètent.

5. Les Boomers sont des acheteurs confiants. Seulement 12% des Boomersont déclaré qu’ils comptent sur la famille et les amis pour les aider à décider d’un achat.

6. 84% des Boomers disent qu’ils préfèrent faire leurs courses en magasin.

7. Seulement 37% des Boomers ont déclaré qu’ils sont susceptibles de regarder dans un magasin les nouveaux produits, chiffres plus élevé que pour les générations plus jeunes.

8. Les Boomers ne sont pas bloqués dans leur passé. Ils sont la seule génération qui ne donne pas la priorité à l’achat des marques qu’ils utilisaient pendant leur jeunesse.

9. Lors de l’achat d’un produit qu’ils ne connaissent pas, les Boomers, à 48%, sont deux fois plus susceptibles que les jeunes d’être influencés par la popularité du produit ou service.

10. Près de 7 boomers sur 10 (69%) ont déclaré que le mot qui décrit le mieux leur expérience d’adhésion dans un programme de fidélisation est «économie», contre 52% pour les jeunes.

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